Новый виток глобальной конкурентной борьбы за корпоративную прибыль
На протяжении тридцати последних лет крупнейшие корпорации мира переживали благоприятный период, ознаменовавшийся ростом прибыли, расширением рынков и сокращением затрат. Однако эта уникальная эпоха, видимо, уже подходит к концу. Как прогнозируют авторы нового отчета Playing to win: The new global competition for corporate profits («Играть, чтобы выиграть: новый виток глобальной конкурентной борьбы за корпоративную прибыль»), подготовленного Глобальным институтом McKinsey, совокупный мировой объем корпоративной прибыли, достигающий в настоящее время почти 10% мирового ВВП, к 2025 г. может сократиться менее чем до 8%. Таким образом, всего лишь за одно десятилетие будут сведены на нет почти все экономические успехи, достигнутые корпоративным сектором за последние 30 лет по отношению к показателям мировой экономики.
В период с 1980 по 2013 г. открылись обширные рынки в различных регионах мира, и на этом фоне происходило снижение налога на прибыль корпораций, а также стоимости заемных средств, трудовых ресурсов, оборудования и технологий. Объем чистой прибыли, заявленной в финансовых отчетах крупнейших компаний мира, в реальном выражении увеличился более чем втрое — с 2 трлн долл. США в 1980 г. до 7,2 трлн долл. США в 2013 г.1 , вследствие чего доля корпоративной прибыли в общем объеме мирового ВВП выросла с 7,6% почти до 10%. В настоящее время на долю компаний из развитых стран приходится более двух третей от общемирового объема полученной прибыли, при этом западные компании лидируют в мире по уровню прибыльности. Улучшению экономического положения международных компаний способствовали такие факторы, как рост потребления и увеличение промышленных инвестиций, наличие недорогих трудовых ресурсов и глобализация цепочек поставок.
Однако существуют некоторые признаки, указывающие на то, что в дальнейшем характер конкуренции и экономические условия в мире очень серьезно изменятся. Хотя мировой объем доходов может увеличиться примерно на 40% и достичь к 2025 г. 185 трлн долл. США, рост прибыли замедляется из-за воздействия сдерживающих факторов. По этой причине темпы роста совокупного объема корпоративной прибыли в реальном выражении могут снизиться примерно с 5% до 1%, то есть практически до уровня 1980 г., отмечавшегося перед началом экономического подъема.
Замедление роста прибыли компаний отчасти обусловлено ужесточением конкуренции со стороны энергичных и амбициозных соперников, которых можно разделить на две категории. Во-первых, наблюдается огромный наплыв компаний из развивающихся стран. Крупнейшие из них известны в качестве промышленных гигантов вот уже на протяжении нескольких десятилетий, но именно за последние 10–15 лет они сумели достичь значительных масштабов в работе на своих внутренних рынках. В настоящее время они расширяют свое присутствие в различных регионах мира точно так же, как ранее поступали их предшественники из Японии и Южной Кореи. Во-вторых, активизируют свою деятельность компании высокотехнологичного сектора, внедряющие новые модели бизнеса и проникающие в новые секторы экономики. И в данном случае конкурентная угроза исходит не только со стороны самих технологических гигантов. Мощные цифровые платформы, такие как Alibaba и Amazon, служат стартовыми площадками для тысяч малых и средних предприятий, предоставляя им доступ к рынкам и ресурсам, позволяющий соперничать с относительно крупными компаниями.
Сложность конкурентной среды возросла, и темпы происходящих изменений ускоряются. Прибыль перемещается из тяжелой промышленности в инновационные и наукоемкие секторы экономики, так или иначе связанные с НИОКР, развитием брендов, разработкой программного обеспечения и алгоритмов. Наиболее высокие показатели валовой прибыли, а также существенные различия между самыми прибыльными фирмами и всеми остальными организациями наблюдаются в финансовом секторе, медиаиндустрии, фармацевтической отрасли и секторе ИТ. В указанных секторах постепенно намечается тенденция к тому, что «победитель получает все». Между тем в капиталоемких отраслях, в которых на первый план вышли вопросы операционной эффективности, происходит снижение валовой прибыли.
Новые конкуренты становятся более многочисленными, более опасными и более глобальными — и у некоторых из них создаваемая стоимость даже меньше, чем та стоимость, которой из-за них лишаются давно работающие на рынке компании. При этом уже практически исчерпал себя целый ряд внешних факторов, способствовавших росту прибыли в предыдущие три десятилетия, например наличие альтернативных выгодных возможностей на мировом рынке труда и снижение процентных ставок.
По мере замедления роста прибыли «лакомый кусок пирога» будет уменьшаться, а количество компаний, борющихся за него, — увеличиваться, поэтому давним отраслевым лидерам нельзя нацеливаться просто на защиту своей рыночной ниши. Проанализировав деятельность тысяч компаний во всем мире, мы пришли к выводу, что организации, показывающие лучшие результаты работы, имеют три общие отличительные черты: они инвестируют средства в интеллектуальные активы, работают на быстрорастущих рынках и сумели наиболее эффективным образом организовать свою операционную деятельность.
Перед компаниями, которые смогут быстро адаптироваться к этим новым реалиям, откроются огромные возможности. Благодаря росту потребления в развивающихся странах в ближайшее десятилетие возникнут новые рынки. Развитие технологий подстегнет разработку новых продуктов и услуг. Даже при относительно небольшом объеме предварительных инвестиций молодые компании («стартапы») смогут получать доступ к глобальным инвесторам, поставщикам и клиентам. Однако компании также столкнутся и с настоятельной необходимостью обеспечивать рост, развивать инновационную деятельность и повышать производительность — не только для того, чтобы использовать указанные возможности, но и для того, чтобы просто выжить.
Глобальный институт McKinsey (MGI)